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━━━━━━━━━━━━商品開発編Vol.002(累計1078) 2013/12/19
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　■■＿＿カナナプロジェクト：リードユーザーをつかもう＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●ニーズを言語化できる「リードユーザー」の意見に従って商品開発
　をしよう！

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◆カバンのエースの「カナナプロジェクト」
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●累計１００万個を売った「カナナプロジェクト」

今年の６月に始まった「商品開発編」。その後、商品開発の大特集が
あったためにその後なかなか出す機会がありませんでしたが、久々の
「商品開発編」第２号目です。

カバン大手のエースが、女性顧客の取り込みに成功しています。どん
なことをしているかと言うと……

－－－－－－－－－－－＜　記事引用　＞－－－－－－－－－－－－

◇『かばん大手のエースが女性用旅行バッグ「カナナプロジェクト」
　シリーズで新たな顧客をつかみつつある』

◇『「旅をより楽しんでもらうための工夫」とＭＤ統括部の戸田千賀
　子さんは話す。カナナプロジェクトは２００７年から販売。テレビ
　の旅番組に出演するリポーターの竹内海南江さんと共同で開発して
　いる』

◇『コンセプトは「機能性を追求したエレガントな旅行バッグ」。男
　性向けのスーツケースとビジネスバッグが主力のエースにとって当
　時、女性向けバッグは初めての試みだった。「『売れないんじゃな
　いか』と、社内から反対の声も上がった」（戸田さん）』

◇『実際には旅行が好きな４０代以上の女性らに口コミで広まり、順
　調に売れ行きが伸びた。意外だったのがプレゼント需要の多さだ。
　旅慣れたシニア女性が増えていることもあり、母の日や敬老の日に
　は売れ行きが一気に増える』

◇『カナナプロジェクトはシリーズ累計販売量が９月に１００万個を
　突破。「１ブランドで年間３万個売れればヒット」といわれるかば
　ん業界では異例の数字だ』

◇『商品企画会議は１〜２カ月に１度だが、毎回４〜５時間はかけ
　る。「チャックはあと１センチメートル広げたほうが使いやすいん
　じゃない？」「ショルダーの長さを調節するヒモがぶら下がるのっ
　て、カッコ悪くない？」――。竹内さんは海外での番組収録時に試
　作品を必ず使い、帰国後に細かくフィードバックする。「商品の共
　同企画で、ここまで徹底的に意見を出してくれる人は珍しい」（戸
　田さん）』

2013/11/22 日経ＭＪ　Ｐ．６

－－－－－－－－－－－＜　記事引用　＞－－－－－－－－－－－－

「カナナ」は、竹内さんの「海南江」というお名前からでしょうね。

竹内さんの言うことを取り入れてカバンを作ったら、１００万個売る
大ヒット商品ができたわけです！

竹内さんの名前を聞いてわからない方も、「世界・ふしぎ発見!」の
「ミステリーハンター」と言われれば、「あ、あの人！」とわかるの
ではないでしょうか？

竹内さん↓
http://www.kanana.com/

あの「ミステリーハンター」が色々な意見を出されたのなら、きっと
使いやすいカバンになっているのでしょう。

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◆ニーズを言語化する「リードユーザー」
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●リードユーザー

「リードユーザー」とは、その商品について「先進的な使い方」をす
る方です。

多くの場合、その商品・商品カテゴリーについて、こだわりや強いニ
ーズを持っている方がリードユーザーです。

エースが起用したレポーターの竹内海南江さんは、まさに「リードユ
ーザー」と言っていでしょう。

ここでのリードユーザーとしての意味合いは、ヘビーユーザーである
がゆえにニーズをきちんと理解しており、

「そのセグメントの代表的なニーズを言語化できる人」

という位置づけになるかと思います。

『竹内さんは海外での番組収録時に試作品を必ず使い、帰国後に細か
　くフィードバックする。「商品の共同企画で、ここまで徹底的に意
　見を出してくれる人は珍しい」』

という上の記事がそれを表していますね。

●ニーズを言語化するのは難しい

竹内さんがエースに意見を出せるのは、「ニーズを言語化」できるか
らでしょう。

「当たり前だ」とおっしゃるかもしれませんが、ニーズを言語化する
ことは、極めて難しいことで、ほとんどのユーザーは、ニーズを言語
化できません。

私の体感では、自分のニーズを明確に言語化できる方は、多くて数％
前後だと思います。

例えば、アイスクリームを買った理由をユーザーに聞いても、ほとん
どの方は

「暑かったから冷たいモノが食べたかった」
「何となく」
「アイスが好きだから」

という、一行・一言で終わってしまいます。

これらの言葉は、ニーズになっているようでなっていません。という
のも、これらの言葉を聞いても、商品開発の役に立たないからです。

・なぜその商品が良かったのか？
・他にアタマに浮かんだ選択肢は何か？
・なぜ他の商品ではなくその商品が良かったのか？
・なぜその場所・店で買ったのか？

などなどの質問に明確に応えられる方がいらっしゃれば、それは商品
開発をするときに、大変役に立ちます。

「自分がニーズを言語化できるか」という簡単なテストは、最近自分
がお金を出して買ったもののニーズを言語化してみることです。

例えば、ペットボトルの水を買ったとして、それを買った理由を言語
化してみるのです。

「何となく水を飲みたい気分だったから」とか「ノドが渇いていたか
ら」だと、それはやはりニーズを言語化できていないのです。

「いつも水分を朝摂ることにしているんだけど、今日の朝は忙しくて
　取れなくて、それで、会社についたらすぐ会議があるから飲み物も
　必要なんだよね。別にお茶でもいいと言えばそうなんだけど、味が
　ついているとちょっとジャマになるし、カフェインが入っていると
　トイレが近くなっちゃって、会議のときには困るんだよね……それ
　にそれに、水にも味があって、この水は味が柔らかくて……」

と、１分感くらい説明し続けられれば、それが「ニーズを言語化でき
る」という１つの目安になります。

これは、マーケティングの極めて有効なトレーニングなので、ぜひや
ってみてください。

竹内さんは、見事にこの条件を満たしていることが記事からわかりま
す。

『「チャックはあと１センチメートル広げたほうが使いやすいんじゃ
　ない？」「ショルダーの長さを調節するヒモがぶら下がるのって、
　カッコ悪くない？」』

と、自分のニーズをきちんとエースに伝えているわけです。

だから『ここまで徹底的に意見を出してくれる人は珍しい』とエース
の担当者さんに言わしめたのでしょう。

●「プロ」「マニア」だからと言って言語化できるとは限らない

いわゆる「プロ」や「マニア」をリードユーザーに選ぼう、と言って
いるのではありません。

「言語化できる・できない」は、「ビギナー・マニア」とは違うレベ
ルのことです。

もちろん「プロ」「マニア」で「ニーズを言語化できる」方はいらっ
しゃいますが、それは「プロ」や「マニア」のニーズとなってしまい
ます。「プロ」「マニア」をターゲットにするのであればそれで良い
ですが、そうではない場合は、「ニーズを言語化できるビギナー」を
探すことになります。

例えば、私は自分のコーヒーについてのニーズを言語化できますが、
それはマニアの意見となってしまいます。コーヒービギナーをターゲ
ットにしたいのであれば、私に聞くと「マニアトラップ」（マニアの
言うことだけを重視して、ビギナー顧客を失う）に落ちてしまいます
から、むしろ聞くべきではありません。

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◆商品開発では、言語化できる少数の顧客の意見を聞こう
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●１万人に聞くより、リードユーザー１人に聞いた方がいい

量的調査をするときは、多くのユーザーに確認する必要があります。

例えば、「この商品が欲しいですか？」というような市場調査のとき
には、少なくとも数百人に聞かないと、統計的にあまり意味がない調
査となってしまいます。

しかし、商品開発のヒントが欲しい、というときは、「言語化できな
い人１万人」に聞くよりも、「言語化できるリードユーザー１人」に
聞いた方が、的確な答えを得られます。

「なんとなく」「好きだから」というような答えを１万人分集めても
意味がないのです。

もちろん、そのリードユーザーが、「代表的なニーズ」を持っている
ことを確認する必要はあります。

それさえ確認できれば、その人の言うとおりに作れば「売れる」とい
うことになります。

エースが実行したのは、まさにそれなのです。

ニーズを言語化できる方は本当に少ないので、一度つかまえたら、離
さないようにしましょう。

エースは、本当に良い方と組めて良かったですね。

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◆自社の戦略と合うリードユーザーを選ぼう！
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●自社の行きたい方向性と合う「リードユーザー」をつかもう！

「リードユーザー」と言っても色々といらっしゃいますから、自社の
戦略と合うリードユーザーを選ぶことが大切です。

今回の竹内海南江さんは、「旅好きの女性」顧客を開拓したかった
（と推測される）エースの戦略とぴったり合ったわけです。

世界各国を飛び回るレポーターであり、「世界・ふしぎ発見！」のレ
ポーターとしての出演回数は、番組でダントツトップ、まさに旅のエ
キスパートです。

ここで、エースが「なぜ竹内海南江さんを選んだのか？」について、
考えてみましょう。

というのも、旅行カバンの「女性リードユーザー」は、別に「旅好き
の方」とは限らないからです。

○おしゃれのリードユーザー

これが、例えば「おしゃれ」の方向性に振っていくのであれば、サマ
ンサタバサのようにモデルやアイドルと商品開発をするでしょう。

○耐久性のリードユーザー

「耐久性」の方向性に振っていくのであれば、「女性の戦場カメラマ
ン」や「国境なき医師団の女性医師」の方がリードユーザーになるか
もしれません。

○ビジネスのリードユーザー

「ビジネス」の方向性に振っていくのであれば「外資系の女性社長」
や「女性のハーバードＭＢＡ」の方がリードユーザーになるかもしれ
ません。

全て、旅行カバンの女性顧客像としてあり得るセグメントです。

要は、どの顧客層を狙うかというターゲティング次第で、選ぶべきリ
ードユーザーが全く変わってくるわけです。

つまり、エースは「竹内海南江さんのようなニーズを持つ方」を顧客
として獲得したかった、ということです。

wikiによれば竹内さんは１９６４年産まれです。

竹内さんがニーズを代表するような、おそらくは「４０代〜５０代の
旅好きの女性」を取りたいがゆえに、エースは竹内さんを選んだので
はないでしょうか？

実際、その結果として、

『実際には旅行が好きな４０代以上の女性らに口コミで広まり、順調
　に売れ行きが伸びた』

とのこと。年齢層が同じで、かつ「旅好き」という顧客層が見事に開
拓できたのは、竹内さんがこのような方々のニーズを「代表」する方
だったからでしょう。

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◆リードユーザーで「括る」セグメンテーション
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●リードユーザーで「括る」セグメンテーション

鋭い方はもうお気づきかもしれません。

「だったら、リードユーザーの選び方で顧客セグメンテーションがで
　きるのではないか？」

と。まさにその通りです！！

セグメンテーションとは、「ニーズで括る」ことです。

「ニーズで括る」とは、「同じニーズを持つ人でまとめる」というこ
とです。「人」ではなく「ニーズ」でまとめることで、よりニーズに
あったマーケティングができるようになります。

「括るセグメンテーション」は、かねてから売れたま！で主張してき
ています。

「括って広げる３ステップ」も何回かご紹介していますが、以下のと
おりです。

○括って広げる３ステップ

　ステップ１：顧客像の具体化
　ステップ２：ニーズの普遍化
　ステップ３：ニーズで人を括る

具体化してから、普遍化して広げる、という順番がポイントです。

具体化するからこそ、ニーズがわかり、そのニーズで括れるわけです

はい、その通りです。ステップ１の「顧客像の具体化」のときに、リ
ードユーザーを使えばいいのです！！

エースは、まさに竹内さんをリードユーザーとしてピンポイントで選
ぶことで、「ニーズで人を括る」という打ち手を打ったのです。

リードユーザーを選び、その方の言う通りに商品を作っていけば、同
じニーズを持った方が買ってくれるはずです。

その意味では、リードユーザーを選ぶことは、セグメンテーションそ
のものと言っても良いのです。

ここからも、自社の戦略に合ったリードユーザーを選ぶことが大切に
なることがわかります。

例えば、私は「旅先のホテルでおいしいコーヒー・エスプレッソを飲
む」という意味では、多分リードユーザーの１人です。私が欲しいと
いう商品を作れば、そういうニーズを持った人には（相当なニッチか
もしれませんが）売れるはずです（そういうメーカーさんがいらっし
ゃれば、喜んで協力しますよ。カナナプロジェクトに対抗して、売れ
たま！プロジェクト、やりませんか？）

ＢｔｏＢの場合でも全く同じです。

例えば、工場で使われているものを製造・販売しているとして、適切
な人（例えばその工場の安全管理担当者さん）をリードユーザーとし
て選び、その方の言う通りの商品を開発すれば、同様のニーズを持つ
他の工場でも売れる、ということになります。

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◆リードユーザーの意見を徹底的に聞こう！
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●できるできないは一旦横に置き、リードユーザーの意見を聞こう！

リードユーザーに接する機会を持つことができたら、「実現できる・
できない」は一旦横に置いて、希望を全て聞き出しましょう。

その希望が「できるできない」「やるやらない」は後から判断すれば
良いことです。

その判断基準は……「コスト」と「ニーズの強さ」ですね。

前号でも紹介した「コスト－ニーズ　マトリックス」で判断していけ
ば良い、ということになります。

○「コスト－ニーズ　マトリックス」

　　　　　　　　　　　　　　　　打ち手のコスト
　　　　　　　　　　　　小さい　　　　　　　　　大きい
顧客ニーズ

　大きい　　　　　今すぐにやる　　　　　　　差別化したいときに
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　リスク覚悟でやる

　小さい　　　　　場合によってはやる　　　　やらない

ニーズを言語化できるリードユーザーなら、ニーズの大きさ・強さの
優先順位もつけられますから、ニーズの大きさもきっと教えてくれる
はずです。

今号をまとめてみましょう。

○リードユーザーを使った商品開発

１）自社の戦略にあったリードユーザーを選ぶ
２）リードユーザーの意見・希望を徹底的に聞く
３）コストとニーズの強さから実行すべき事を選ぶ

ということになります。

さて、あなたは適切な「リードユーザー」がきちんと選べています
か？

その適切なリードユーザーを選ぶ基準が、自社の「顧客戦略」であり
セグメンテーションとなるはずです。

ぜひお考えになられてみてください！！

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◆今日のまとめ
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●自社の戦略に適した「ニーズを言語化できるリードユーザー」を選
　び、その方の意見を徹底的に聞いてみよう！

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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。

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▼今日の日記▲

先週は、九州で講演会というか研修会。同地区は３回目の訪問となり
ました。

３回目ともなりますと、前の講演会にいらしていただいた方もいらっ
しゃり、ビジネスの進捗もわかります。

前回の私のコメントを活かして着実に進めている方もいらっしゃいま
したし、画期的な新商品を開発された方もいらっしゃいました。その
新商品は色々な意味で本当に面白いので、いつかご紹介できればいい
な、と思っています。その方には「白ネコの本のおかげでこの製品が
できた」とおっしゃっていただき（もちろんご謙遜で、その方が色々
とお考えになられたからです）、すごく嬉しかったです。

当地でも、ＢＡＳｉＣＳやマインドフローが着実に根を張っているの
を見て、私もさらに頑張らないと、と思いを新たにしました。またお
目にかかれるといいですね！

●今日のiPod Tune：クリスマスソング２０１３

あっという間に１２月！！

世間はクリスマスデコレーションで溢れています。

ということで、この季節恒例の「クリスマスソング２０１３」！

今日の曲は……

○Happy Xmas (War Is Over) by John & Yoko/Plastic Ono Band
with the Harlem Community Choir

１９７１年末リリース、ジョン・レノンとヨーコ・オノの世界的ヒッ
ト曲。大ヒットというよりは「ロングセラー」と言った方がふさわし
いですね。すっかりクリスマスの定番となりました。

Imagine同様、反戦活動で知られるジョンの主張が色濃く表れた曲で
すから、賛否両論あるでしょうね。

それでも、多くの人がHappy Xmasを過ごせるように、という「想い」
は万国共通。

平和を祈りながら聴きたい曲です。

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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓